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Il periodo pandemico ha solo enfatizzato la crisi che vivono già da anni l’industria sportiva in generale e le società sportive in particolare: il sempre decrescente interesse attorno alla pratica e alla fruizione dello sport ha portato non tanto minori investimenti nel settore (basti pensare che, prima della pandemia, i ricavi dei grandi club dell’ Europa calcistica – “in 2018/19, the top 20 clubs generated combined revenue of €9.3 billion, up 11% from the previous season”, Football Money League 2019, Deloitte - e delle leghe nordamericane hanno raggiunto cifre record), quanto una sempre maggiore concentrazione di essi verso i club e le società con grande visibilità, dettata da una fan base internazionale: una polarizzazione degli investimenti nello sport e di conseguenza dei ricavi delle società sportive che mina la sopravvivenza delle più piccole di esse (ad esempio, l’aumento del costo della produzione medio per i club della Serie C, non essendo stato compensato da un significativo aumento del valore della produzione, costituito per il 55% dai Ricavi da Sponsorizzazioni, ha portato già nel 2019 ad un Risultato Netto medio di -1,5 Mln - Report Calcio 2019 e Survey Comitato 4.0, pwc).
Ecco quindi che queste sono chiamate a ricercare strumenti sempre nuovi, con la creatività e la passione che lo sport ha sempre avuto come caratteristiche, per raggiungere l’ormai unico obiettivo che esse devono perseguire, la sostenibilità. Pur di continuare a sostenere la pratica sportiva locale, i proprietari sono appunto spesso costretti a situazioni anti-economiche, a creare debito che alla lunga ha reso il settore sempre più a rischio di shock (tanto sportivi, come possono essere le retrocessioni, o le promozioni senza un preciso piano di sviluppo, quanto del mercato): in particolare, solo il sostegno dato dal Governo è riuscito a non far collassare, per il momento, il movimento durante la crisi pandemica, un contributo arrivato grazie ad un grande lavoro di promozione dell’intera industria sportiva italiana che ha portato alla costituzione del Comitato 4.0; per la prima volta lo sport dei territori, che condivide fatiche e obiettivi, si è unito così da rappresentare in una logica di sistema non solo gli interessi dello sport bensì i bisogni della società intera: solo proponendosi come unica voce, quindi aggregando l’impatto che i propri club generano sul territorio, la lega della terza serie calcistica e le maggiori di pallacanestro, pallavolo e atletica sono riuscite ad ottenere sostegni governativi fondamentali a non rendere decisivo il drastico calo dei propri ricavi.
Proprio questa esperienza, questo “fare squadra”, ha suscitato una riflessione su un possibile strumento con il quale affrontare le sfide che oggi e domani si presentano e si presenteranno alle società sportive. Specificando quanto scritto sopra, una tra le ragioni della polarizzazione degli investimenti nel settore è dettata dalla sempre maggiore volontà dei brand e degli investitori, interessati ad avere ROI misurabili e prevedibili, di approcciarsi a club che possano garantire audience più o meno grandi dalle quali avere a disposizione dati affidabili per attaccare target sempre più precisi e profittevoli, aspetti che le società sportive che operano solo a livello territoriale generalmente non possono offrire, quantomeno singolarmente. Ed è su questo “singolarmente” che si può intervenire.
A questo proposito, nel 2011 undici società sportive pugliesi, supportate dall’agenzia Comma P, pensarono di unirsi sinergicamente per perseguire i comuni obiettivi di marketing: ponendosi come unico attore, si poteva essere così in grado di offrire ai brand una platea più ampia, che fosse perciò tutto il territorio pugliese e non il singolo seguito delle squadre. Un’iniziativa, quella di “Puglia in Campo”, che pur non producendo risultati degni di nota evidenziò l’esigenza, nell’ottica di accrescere i propri ricavi, di migliorare le proprie singole esperienze di marketing unendo le forze del territorio. Altri obiettivi ha invece avuto mes3sport, associazione nata nel 2015 per riunire le società sportive di Mestre: “dallo sport un’alleanza per Mestre” lo slogan scelto per puntare alla promozione di iniziative non solo sportive, ma anche culturali, turistiche e ricreative attorno all’immagine della città, raccogliendo gli interessi delle società sportive mestrine nella riduzione dei costi dei servizi e nella creazione di valore dalla condivisione di mezzi ed esperienze delle singole realtà.
E di tali esempi, con alterne fortune, ce ne sono stati e ce ne sono altri. Quello che, però, in questo scritto si vuole mettere in luce è qualcosa di ancora più ampio, qualcosa che con visione prospettica entri a sostegno dell’intera strategia delle società sportive territoriali: club che si uniscano in modo orizzontale, tra sport diversi, con diversa audience, diversa struttura e diversa realtà imprenditoriale alle spalle, ma per i quali la piccolezza non costituisca più un limite. Indipendentemente dalla formalizzazione della sinergia (partenariato, joint venture, consorzio), il senso è quello di riunirsi in un’unica entità che lasci la libertà imprenditoriale alle singole società ma sia volano per sostenersi mutuamente nelle proprie attività e proporre qualcosa di nuovo nel panorama territoriale.
Ambiti di intervento individuabili per questa iniziativa possono essere:
Qualsiasi siano le modalità, le forme, i tempi e gli attori coinvolti, iniziative con questo fine è evidente, in conclusione, come siano sempre più necessarie. In un ambiente complesso mettere in comune aspetti e risorse o condividere strategie è indispensabile per migliorare la competitività all’interno di qualsiasi settore del mondo economico, in cui è pertanto frequente che le imprese collaborino per portare avanti il proprio business: anche e soprattutto lo sport, superando le logiche individualistiche che spesso lo hanno contraddistinto e rifacendosi invece alla propria essenza, può e deve allora anch’esso sostenere le sue attività promuovendo pratiche come quelle descritte, con “squadre che fanno squadra” per creare valore per se stesse e per il proprio territorio.
Emanuele Mangano, Logosportrend, 07/2021