Squadre che fanno squadra
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Il periodo pandemico ha solo enfatizzato la crisi che vivono già da anni l’industria sportiva in generale e le società sportive in particolare: il sempre decrescente interesse attorno alla pratica e alla fruizione dello sport ha portato non tanto minori investimenti nel settore (basti pensare che, prima della pandemia, i ricavi dei grandi club dell’ Europa calcistica – “in 2018/19, the top 20 clubs generated combined revenue of €9.3 billion, up 11% from the previous season”, Football Money League 2019, Deloitte - e delle leghe nordamericane hanno raggiunto cifre record), quanto una sempre maggiore concentrazione di essi verso i club e le società con grande visibilità, dettata da una fan base internazionale: una polarizzazione degli investimenti nello sport e di conseguenza dei ricavi delle società sportive che mina la sopravvivenza delle più piccole di esse (ad esempio, l’aumento del costo della produzione medio per i club della Serie C, non essendo stato compensato da un significativo aumento del valore della produzione, costituito per il 55% dai Ricavi da Sponsorizzazioni, ha portato già nel 2019 ad un Risultato Netto medio di -1,5 Mln - Report Calcio 2019 e Survey Comitato 4.0, pwc).
Ecco quindi che queste sono chiamate a ricercare strumenti sempre nuovi, con la creatività e la passione che lo sport ha sempre avuto come caratteristiche, per raggiungere l’ormai unico obiettivo che esse devono perseguire, la sostenibilità. Pur di continuare a sostenere la pratica sportiva locale, i proprietari sono appunto spesso costretti a situazioni anti-economiche, a creare debito che alla lunga ha reso il settore sempre più a rischio di shock (tanto sportivi, come possono essere le retrocessioni, o le promozioni senza un preciso piano di sviluppo, quanto del mercato): in particolare, solo il sostegno dato dal Governo è riuscito a non far collassare, per il momento, il movimento durante la crisi pandemica, un contributo arrivato grazie ad un grande lavoro di promozione dell’intera industria sportiva italiana che ha portato alla costituzione del Comitato 4.0; per la prima volta lo sport dei territori, che condivide fatiche e obiettivi, si è unito così da rappresentare in una logica di sistema non solo gli interessi dello sport bensì i bisogni della società intera: solo proponendosi come unica voce, quindi aggregando l’impatto che i propri club generano sul territorio, la lega della terza serie calcistica e le maggiori di pallacanestro, pallavolo e atletica sono riuscite ad ottenere sostegni governativi fondamentali a non rendere decisivo il drastico calo dei propri ricavi.
FARE SQUADRA
Proprio questa esperienza, questo “fare squadra”, ha suscitato una riflessione su un possibile strumento con il quale affrontare le sfide che oggi e domani si presentano e si presenteranno alle società sportive. Specificando quanto scritto sopra, una tra le ragioni della polarizzazione degli investimenti nel settore è dettata dalla sempre maggiore volontà dei brand e degli investitori, interessati ad avere ROI misurabili e prevedibili, di approcciarsi a club che possano garantire audience più o meno grandi dalle quali avere a disposizione dati affidabili per attaccare target sempre più precisi e profittevoli, aspetti che le società sportive che operano solo a livello territoriale generalmente non possono offrire, quantomeno singolarmente. Ed è su questo “singolarmente” che si può intervenire.
A questo proposito, nel 2011 undici società sportive pugliesi, supportate dall’agenzia Comma P, pensarono di unirsi sinergicamente per perseguire i comuni obiettivi di marketing: ponendosi come unico attore, si poteva essere così in grado di offrire ai brand una platea più ampia, che fosse perciò tutto il territorio pugliese e non il singolo seguito delle squadre. Un’iniziativa, quella di “Puglia in Campo”, che pur non producendo risultati degni di nota evidenziò l’esigenza, nell’ottica di accrescere i propri ricavi, di migliorare le proprie singole esperienze di marketing unendo le forze del territorio. Altri obiettivi ha invece avuto mes3sport, associazione nata nel 2015 per riunire le società sportive di Mestre: “dallo sport un’alleanza per Mestre” lo slogan scelto per puntare alla promozione di iniziative non solo sportive, ma anche culturali, turistiche e ricreative attorno all’immagine della città, raccogliendo gli interessi delle società sportive mestrine nella riduzione dei costi dei servizi e nella creazione di valore dalla condivisione di mezzi ed esperienze delle singole realtà.
E di tali esempi, con alterne fortune, ce ne sono stati e ce ne sono altri. Quello che, però, in questo scritto si vuole mettere in luce è qualcosa di ancora più ampio, qualcosa che con visione prospettica entri a sostegno dell’intera strategia delle società sportive territoriali: club che si uniscano in modo orizzontale, tra sport diversi, con diversa audience, diversa struttura e diversa realtà imprenditoriale alle spalle, ma per i quali la piccolezza non costituisca più un limite. Indipendentemente dalla formalizzazione della sinergia (partenariato, joint venture, consorzio), il senso è quello di riunirsi in un’unica entità che lasci la libertà imprenditoriale alle singole società ma sia volano per sostenersi mutuamente nelle proprie attività e proporre qualcosa di nuovo nel panorama territoriale.
PROPOSTE
Ambiti di intervento individuabili per questa iniziativa possono essere:
- Management: Spesso le piccole società sportive non possiedono le risorse necessarie a gestire il cambiamento e le sfide che quotidianamente si pongono loro dinanzi: è ormai indispensabile per i club avere innanzitutto il capitale umano che agisca sul modello di business, sostenga il processo di transizione digitale, sviluppi professionalmente progetti sul territorio, in altre parole, che abbia le conoscenze e l’esperienza per supportare il club strategicamente e operativamente. Una tra le opportunità che può consentire la sinergia tra tali società potrebbe allora essere l’affidarsi in modo sistemico, per ridurre quindi i propri costi medi, a una società di consulenza che possa sostenere le attività dei club, sopperendo alla spesso diffusa mancanza di professionalità specifiche all’interno del management degli stessi, condividendo know-how, buone pratiche, strumenti e progetti da realizzare con le altre realtà sportive.
- Istituzionale: L’esperienza del Comitato 4.0, ma anche del movimento “Calcio in Rete” delle società calcistiche dell’area fiorentina, ha dimostrato che presentarsi ai decisori pubblici e alle istituzioni come unica voce è sicuramente un punto di forza: portare i numeri che lo sport possiede in termini di seguaci, lavoratori e gettito fiscale diretti, indiretti e dell’indotto consente alle richieste di avere un indubbio plus. Oltre a quelle politiche, istituzioni a cui approcciarsi possono essere anche quelle formative, come lo sono le università locali: con esse potrebbe essere possibile proporre collaborazioni che consentano rispettivamente all’università di fornire esperienze formative sul campo ai propri studenti e alle società di avere giovani che possano portare una ventata di freschezza all’interno di esse, in attività quali marketing, comunicazione e tecnica sportiva.
- Commerciale: Come scritto, presentarsi come unico attore a brand e investitori può consentire di dare agli stessi un’offerta più allettante per investire (nelle forme di sponsorship e partnership): avere più target da raggiungere, raccogliere maggiori e più specifici dati per le proprie strategie data driven, poter attaccare tutto un territorio, etc, sono elementi fondamentali per far propendere nuovi brand ad avvicinarsi allo sport e ancora di più a società che, con questa sinergia, potrebbero anche iniziare a creare i propri contenuti per raggiungere più efficacemente l’attuale audience o raggiungerne di nuova, come verrà discusso in seguito.
- Media House: Risultato naturale delle nuove possibilità offerte da tale sinergia potrebbe essere la costituzione della Media House dei club. Il fatto che i top club siano stati i primi a seguire questo trend anche nello sport è giustificato dall’evidenza che con una media house si diventa “owner non solo di come trasferire i key messages alla fan base ma anche di come creare i propri contenuti per entrare in relazione biunivoca con essa” (Fabio Guadagnini, ex CCO AC Milan). Risultano evidenti i vantaggi nel supporto alle strategie marketing e commerciali quando tale relazione diventa resistente nel tempo, permettendo di avere dati su preferenze e offrire agli sponsor una visibilità che, grazie alla diffusione degli stessi nel mondo digitale, non si limiti solo a quella di stadi e palazzetti. Ciò che finora è stata una barriera all’ingresso per i club più piccoli nello sviluppare questa strategia è, oltre la mancanza di professionalità di cui prima si è accennato, l’impossibilità di avere strumenti che permettano la creazione di contenuti di qualità ed efficaci: questa sinergia tra club del territorio può portare, costituendo ex novo una company in cui confluire risorse umane e tecniche per la produzione dei contenuti o affidandosi a una realtà già esistente, a sfruttare contemporaneamente le economie di scala e l’opportunità di condividere il know-how necessario a sostenere lo sviluppo e la gestione di questa strategia, pur lasciando ogni club nella propria libertà relativamente a comunicazione, marketing e commerciale.
CONCLUSIONE
Qualsiasi siano le modalità, le forme, i tempi e gli attori coinvolti, iniziative con questo fine è evidente, in conclusione, come siano sempre più necessarie. In un ambiente complesso mettere in comune aspetti e risorse o condividere strategie è indispensabile per migliorare la competitività all’interno di qualsiasi settore del mondo economico, in cui è pertanto frequente che le imprese collaborino per portare avanti il proprio business: anche e soprattutto lo sport, superando le logiche individualistiche che spesso lo hanno contraddistinto e rifacendosi invece alla propria essenza, può e deve allora anch’esso sostenere le sue attività promuovendo pratiche come quelle descritte, con “squadre che fanno squadra” per creare valore per se stesse e per il proprio territorio.
Emanuele Mangano, Logosportrend, 07/2021