La Sport Industry che si prende cura: Il Bilancio Sociale


                                                                                                             gruppobilanciosociale.org

Negli ultimi decenni si è ormai finalmente diffusa la consapevolezza che l’esistenza di un’azienda non può esaurirsi nel mero raggiungimento del profitto: si parla infatti in modo sempre più concreto di “responsabilità sociale d’impresa” per evidenziare come l’interesse della stessa ricada in tutto e per tutto nell’impatto che ha nel territorio in cui opera, e non solo. 

Si può parlare di una Triple Bottom Line, secondo un’espressione coniata da John Elkington a metà degli anni ’90, per descrivere l’azienda che congiuntamente persegue obiettivi economici, ambientali e sociali; Essa  è obbligata a raggiungere i risultati economici per la sua stessa sopravvivenza, oltre che per il beneficio dei suoi finanziatori, e ad assolvere gli obblighi previsti dalla legge sull’inquinamento ed i diritti dei lavoratori, mentre è lasciato alla sua volontarietà impegnarsi nell’intraprendere azioni volte a produrre un impatto positivo per ambiente e società. Un’azienda, quindi, che si dimostra veramente interessata a tutti i suoi portatori d’interesse, non solo quelli interni, è quella che può contare su un ritorno anche economico da non sottovalutare considerata la sempre maggiore tendenza delle nuove generazioni a dare preferenza a chi si dimostra realmente interessato a queste tematiche. 

Come scrive infatti Mark Beal, professore di Public Relations alla Rutgers University School of Communication and Information del New Jersey e autore di due studi sulla Generazione Z (individuata tra i nati dal 1997 al 2012), “one of the most effective ways a brand can engage with Gen Z is to truly join its movements around social, community and political causes. Brands can’t simply pander to it. They need to demonstrate that they authentically think like it and believe in causes that are important in its Gen Z world, society and culture, today, tomorrow and for many years ahead. They need to demonstrate a commitment to these causes and in return, they will earn loyal advocates and customers”. 

LO SPORT E LO STRUMENTO DEL BILANCIO SOCIALE

Evidenziata l’importanza per le aziende in generale, anche e soprattutto nello sport queste tematiche devono essere cardine già nella pianificazione strategica: la visibilità mondiale dei suoi eventi, la capillarità delle sue attività e la capacità di trascinare emotivamente praticanti e appassionati sono elementi che impongono una presa di coscienza da parte di società e atleti più o meno influenti per far sì che l’interesse all’ambiente e alle cause sociali si traduca in una progettazione volta a perseguire con la propria esistenza il raggiungimento di una sostenibilità quanto più globalmente possibile. 

L’azienda, presa consapevolezza di ciò, può essere supportata da strumenti con i quali monitorare gli andamenti delle azioni pianificate, verificare le relative performance e valutare la percezione che il piano redatto ha negli stakeholder: uno strumento di rendicontazione che si focalizzi sul racconto e la divulgazione dell’impegno, delle attività e dell’impatto dell’azienda stessa è il bilancio sociale, il cui studio, sviluppo e promozione in Italia si svolgono grazie al Gruppo di studio sul Bilancio Sociale (GBS), nato nel 1998 per offrire uno standard di stesura di tale strumento. Tale forma di rendicontazione ha, alla stregua di quella contabile, natura periodica e informativa, ma si differenzia sostanzialmente per la volontarietà prima citata, il che porta ad un’assenza di norme specifiche da seguire per la redazione. Individuandone le caratteristiche, l’ associazione GBS riporta che “il bilancio sociale è un documento pubblico rivolto agli interlocutori sociali (stakeholders) che, direttamente o indirettamente, sono coinvolti nell’esercizio dell’attività: da un lato coloro che impiegano risorse in azienda sotto forma di mezzi patrimoniali, prestazioni di lavoro, forniture di merci e servizi, ecc., dall’altro coloro che utilizzano i risultati dell’attività aziendale e sui quali si riflette anche indirettamente tale attività. Destinatari del bilancio sociale sono, quindi, tutti gli stakeholder e la collettività in generale.” Proprio perché è uno strumento di dialogo con cui coltivare il rapporto con essi, deve essere chiaro, diretto e semplice per avere una fruizione quanto più diffusa possibile. 

Sempre su questo fronte, importante può essere riservare al suo interno uno spazio agli stakeholder per le loro valutazioni, così da creare già nello scritto un dialogo da ambo le parti: migliore è l’utilizzo del bilancio sociale, migliore è la partecipazione degli stakeholder alla vita dell’azienda e, di conseguenza, maggiore è l’interesse attorno alla stessa. La citata natura volontaria del bilancio sociale ha portato ad una maggiore diffusione dove esiste una grande cultura collaborativa tra azienda e società, come per esempio i paesi anglosassoni, anche in ottica di avere più successo rispetto ai concorrenti con i quali si divide l’area di esistenza (vedasi le parole prima riportate sulla Gen Z). I primi documenti di rendicontazione sociale nacquero negli anni trenta negli USA con l’obiettivo, infatti, di avere ricadute positive nel territorio, il contesto in cui l’azienda opera. Il senso di questo bilancio non è quindi solo elencare le azioni fatte, ma capire, a seconda delle domande e dei bisogni della società, ciò che è stato effettivamente proposto rispetto a quanto serviva: il bilancio sociale ha perciò un significato profondo nello scardinare la centralità del business sopra ogni cosa. Ed è su questo punto che si inserisce il grande interesse che lo sport può avere nello sfruttare tale strumento nella sua più ampia strategia di responsabilità sociale.  

Una tra le più grandi critiche, infatti, che vengono fatte allo sport odierno è quello di aver messo da parte la passione in favore del solo interesse economico: un cambiamento di natura che ha portato ad un decrescente interesse degli appassionati percependo sempre più lontani i propri club ed atleti preferiti (per esempio, solo il 53% dei nati nella Generazione Z si definisce appassionata allo sport, contrariamente al 63% degli adulti e al 69% dei Millennials – SportBusiness, 2020). Ecco quindi che la rendicontazione sociale andrebbe a supporto dello sport nel processo di riavvicinamento ai propri fan, attenzionandoli nelle strategie di Corporate Social Responsibility (CSR) e coinvolgendoli nel dialogo reso possibile dal bilancio sociale. In aggiunta a questo e per riprendere quanto già scritto in precedenza, l’impegno sociale di una società sportiva può avere ricadute anche nell’accrescimento della propria audience in direzione delle citate nuove generazioni, nell’aprirsi nuove opportunità di marketing e nel crearsi possibili collaborazioni che vadano a potenziare e rendere efficaci le proprie strategie di CSR. 

L’ESEMPIO DEL CALCIO PADOVA

In ambito calcistico è stato il Calcio Padova il primo club a redigere un bilancio sociale in Italia. Su iniziativa di un professore e di alcuni suoi studenti dell’Università di Padova, il club biancoscudato ha colto il trend ed i bisogni del momento e, nonostante la sua limitata dimensione relativa alla partecipazione alla Serie C, ha pensato alla realizzazione di tale documento essenzialmente per finalità pratiche di marketing, comunicando azioni e dati sull’impegno sociale del club. Data la citata assenza di una normativa da rispettare per la redazione, il Padova e il gruppo universitario si sono basati sui principi proposti dall’italiano Gruppo di studio sul Bilancio Sociale (Rispondenza, Rilevanza, Evidenza e Accessibilità, Trasparenza, Inclusività, Neutralità) e sul modello dell’americana Global Reporting Initiative (Identità e Governance, Profilo Aziendale, Responsabilità Sociale, Gestione del Capitale e indicatori di performance), in realtà facenti riferimento ad un’altra tipologia di rendicontazione, ossia il Bilancio di Sostenibilità, con sfumature di significato diverse e che diventa obbligatorio per le aziende quotate. Ecco allora che, per come è stato pensato il bilancio, sono state riportate le analisi rispettivamente di: 

  • dimensione societaria, per sottolineare il rapporto dell’organizzazione con gli stakeholder;
  • dimensione economica, per specificare la capacità del club di creare valore aggiunto;
  • dimensione sociale, per analizzare le azioni con cui il club esprime il suo impegno sociale;
  • dimensione ambientale, per esporre le azioni anti-inquinamento promosse dal club.

 Ne sono state pubblicate due edizioni, relativamente al 2005 e al 2006, ma il costo ritenuto eccessivo per il club e la mancanza di risultati rilevanti nel coinvolgimento dei suoi stakeholder ha portato ad abbandonare il progetto di rendicontazione. Considerando notevoli e lodevoli l’interesse e lo sforzo prodotti per la redazione del bilancio, occorre sottolineare le motivazioni per cui questo non ha avuto i risultati sperati: le poche interazioni create con i feedback richiesti agli stakeholder e il calante interesse pubblicitario a partire dalla novità della prima edizione sono alcune conseguenze di un approccio forse non ottimale del club nei confronti di tale strumento, visto solo come fonte di costi e non portatore di un reale cambiamento all’interno dell’organizzazione, aspetto che dimostra che il non utilizzare il bilancio come strumento al servizio di una globale strategia CSR, ma come semplice iniziativa di marketing, non vedendone gli effetti nel breve termine porta una percezione di una semplice dispersione di risorse ed energie. 

CONCLUSIONE

Questo scritto ha avuto come obiettivo quello di presentare lo strumento del bilancio sociale e, quindi, si è utilizzato il caso del Padova Calcio come esempio esplicativo data l’innovazione del club biancoscudato nel portarlo all’interno dello sport italiano; tanti altri esempi, infatti, avrebbero comunque potuto avere il pregio di essere esposti: basti pensare, riferendosi a strumenti con sfumature applicative diverse, alle rendicontazioni di federazioni come FIP, FIPAV, Federazione Motociclistica Italiana e FIGC (che dal 2015 pubblica il proprio Bilancio Integrato “attraverso il quale intende rafforzare il percorso di responsabilità sociale fondato sulla trasparenza e caratterizzato da un’informazione accurata e completa nei confronti di tutti i suoi stakeholder”) e al Bilancio di Sostenibilità per esempio della Juventus (con “cui il Club rendiconta le proprie iniziative e performance in materia di sostenibilità, massimizzando la trasparenza nella comunicazione verso i propri stakeholder e riportando le principali informazioni in merito alle sfide che il Club si trova ad affrontare nella sua quotidianità”). In conclusione, ciò che si è voluto mettere in luce sono le opportunità offerte dagli strumenti di rendicontazione, in particolare il bilancio sociale, per sostenere una più ampia e necessaria strategia con la quale esprimere la propria responsabilità sociale d’impresa, soprattutto per le società del settore sportivo: nel loro obiettivo di non perdere la propria centralità nell’interesse delle passioni della società e del territorio, ma anzi rilanciarsi in quello delle nuove generazioni, esse possono così portare il loro importante contributo nel rispondere alle istanze sociali non più semplicemente proponendo tante azioni e progetti sconnessi ma attivando veri e propri processi d’impatto congiunti. 

                                                    

                                                           Emanuele Mangano, Logosportrend, 08/2021

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