Secondo alcuni studi di settore, le nuove generazioni sono sempre più lontane dal mondo sportivo: la loro importanza come potere di spesa e percentuale di popolazione mondiale impone alla sports industry di dovergli dedicare particolarmente attenzione, non solo perché da queste ne dipende il suo futuro ma già l’attuale successo. Ecco alcuni strumenti che club e leghe possono utilizzare o già applicano nella rincorsa alla nuova audience del ventunesimo secolo.

(foto: fccmtravel )

Bloomberg nel 2019 annunciava come la generazione Z, ossia quella individuabile tra i nati dal 1997 al 2012, si apprestasse a superare la precedente (i Millennials) in percentuale sul totale della popolazione mondiale, raggiungendo il 32%. SportBusiness, nel 2020, riportava recenti studi sull’interesse delle varie generazioni per lo sport: “only 53 percent of Generation Zers identify as sports fans compared to 69 percent of millennials and 63 percent of adults”. 

Soltanto questi dati possono far intuire come la riflessione della sports industry sulle nuove generazioni non sia procrastinabile. Se il problema potrebbe non toccare nel breve periodo i top club mondiali, i cui numeri di riempimento impianti, commerciali e di fruizione dei contenuti permettono comunque di mantenere se non accrescere i propri ricavi al di fuori dell’area sportiva, anche club di grande tradizione calcistica o di sport non di prima fascia devono adottare nuove tattiche o addirittura ripensarsi strategicamente: il rischio è non solo quello di non avere intere fasce di età di spettatori e consumatori nel futuro, ma anche perdere attualmente posizioni competitive e non darsi l’opportunità di aprire nuove fonti di ricavo; basti pensare che uno studio McKinsey conta ad oggi i Gen Zers come 40% dei consumatori globali e una ricerca della Bank of America gliene individua 7 miliardi di guadagni attuali e dal 2030 una quantità tale da superare quelli dei Millennials. 

Il presente contributo punta allora ad approfondire strumenti e azioni che la sports industry attua o potrebbe attuare a seconda dei peculiari comportamenti e gusti dei Gen Zers. Per far ciò, si utilizzeranno come base 3 spunti forniti da Mark Beal, professore di Public Relations alla Rutgers University School of Communication and Information del New Jersey e autore di due studi sulla Generazione Z nell’ambito di una sua ricerca sulla fruizione dello sport da parte di questo segmento.  

“Produce and distribute engaging content on the media channels they consume”  

A proposito di questo assunto di Mark Beal, la European Club Association, nel suo report “Fan of The Future” del 2020, dimostra come “watching live matches is not important to modern fans, especially to younger audiences who prefer short-form and on demand content. […] Emotional engagement with football tends to be highest amongst younger fans (13-15s)”. Ciò sempre più evidenzia l’importanza per i club di produrre contenuti originali, esclusivi ed emozionali e distribuirli attraverso i propri canali digitali così da avvicinare la vita del club e dei suoi componenti ai tifosi, in particolare quelli delle nuove generazioni: un avvicinamento tanto in linguaggio e modalità (vedasi la predilezione per contenuti brevi ed emozionali) quanto nei loro “luoghi” di ritrovo, i social media. In questa direzione va la scelta di top club (ma non solo, anche se in forma ridotta) di dotarsi di hub di produzione e distribuzione mediatica di proprietà, ossia le Media House: da veri e propri studi come quelli di Milan e Inter o semplicemente il dipartimento di comunicazione con professionalità e risorse adatte alla creazione dei contenuti mirati a rafforzare il legame emotivo del club con la propria fanbase e alla distribuzione nelle diverse piattaforme in cui si trova. Tra queste, come detto, i social media, per i quali nel PwC’s Sports Survey 2020 si individua un’aspettativa di crescita dell' 86.1% nel consumo di contenuti sportivi; i motivi che stanno alla base di tali numeri risiedono non solo nell’immediatezza di fruizione ma anche in tre caratteristiche peculiari, ossia community, interactivity e personalization: condivisioni, live chat e gamify content sono solo alcune delle possibilità che offrono social media come i colossi Facebook, Twitter e Instagram ma soprattutto le novità TikTok, Reddit e twitch. Le iniziative che un club può avviare grazie a questi strumenti sono molteplici: 

  • talks e videogame sessions dei calciatori più rappresentativi con i quali interagire direttamente (data anche l’importanza che rivestono più i singoli calciatori che i club per le nuove generazioni: “favourite players are a particularly important factor for younger audiences, with under 16s the most likely to say that they feel a strong connection to their favourite player”, ECA);
  • premiazione dei contenuti periodicamente più votati su Reddit (che infatti fornisce la grande possibilità a ogni fan di creare e pubblicare sul profilo del club i propri contenuti);
  • live stream durante le partite così che i fan possano commentarle tramite la live chat, interagire con sondaggi sull’andamento delle stesse e visualizzare statistiche in tempo reale, tutto tramite le applicazioni da smartphone sia guardando la partita sui propri dispositivi che assistendovi allo stadio (così da catalizzare in un canale del club il sempre crescente numero di spettatori che utilizza lo smartphone durante la visione delle gare).

 I social media costituiscono, allora, il campo in cui giocare oggi la partita del coinvolgimento della Gen Z; il campo da gioco di domani, invece, potranno essere le piattaforme proprietarie, come app e OTT (considerando che, per esempio, negli USA il 90% della popolazione sotto i 35 anni è iscritta da 1 a 3 piattaforme, US Broadband Households): grazie alla citata produzione e a un’innovazione digitale nella fruizione dei contenuti, con alcune delle azioni sopra esposte attraverso una propositiva partnership con le piattaforme OTT che li ospitano o con gli sponsor per iniziative dedicate nelle app, il club potrà catalizzare l’ingaggio sui social media in proprie piattaforme, con nuove opportunità di monetizzazione e coltivazione della community. 

“Create a Gen Z think tank and invite Gen Zers to inform and inspire your marketing, content and fan engagement”

I grandi risultati che possono portare iniziative come le suddette non sono soltanto dipendenti dalla natura delle stesse, ma in gran parte anche da modalità e linguaggi che veicolano sia queste che l’intera strategia dedicata alle nuove generazioni: non è certo una mera trasposizione degli elementi della comunicazione tradizionale nel mondo digitale che le ingaggerà, ma l’utilizzo di temi, tempi, parole e gesti che le caratterizzano. E chi meglio degli appartenenti a queste generazioni può coerentemente utilizzarli perché li vive? Come detto, più di altre la GenZ si affeziona agli atleti, in particolare quelli che riescono a comunicare con essa, influencer e personalità in cui rivedono il proprio status e modo di vivere, tutti aspetti che un club deve tenere in considerazione nello svolgimento delle proprie tattiche. È quello che ha compreso la National Hockey League: negli ultimi anni ha infatti costituito alcuni focus group composti da Millenials e Gen Zers per meglio comprendere loro comportamenti e mindset relativi all’hockey, e nel 2019 ha costituito l’NHL Power Players, un youth advisory board che consentisse alla lega di cogliere bisogni e soluzioni nell’operazione di ingaggio delle nuove generazioni. Tali spunti possono essere importanti, per esempio, nel percorso che i club europei hanno iniziato ad intraprendere nel mondo digitale e con i fan token: affidare con coraggio ai giovanissimi la possibilità non solo di fruire, ma anche comunicare, contribuire alla creazione e addirittura creare i propri contenuti e proporre ciò che per loro costituisca veramente valore nella logica di reward ed experience alla base dei fan token, sicuramente contribuirà a rendere un club sempre più fondato sulla reale partecipazione dei propri sostenitori e attrattivo per i giovani. Sempre dalle ricerche di ECA risulta infatti che quest’ultimi “are particularly likely to feel a sense of community from football (49%), a strong connection to their club (41%) and believe fans should be at the center of decisions about the sport (45%). […] Given the difficulty brands face in increasing engagement amongst young people, and given this groups’ changing expectations of brands and entertainment destinations, there is a significant opportunity for Clubs to attract this lucrative audience through improved routes of participation – both physical and digital”.

“Offer Gen Z unique virtual and in-person access, experiences and events that they can share on social media”

Nei due punti precedenti si è discusso di come la nuova frontiera dello sport, già realtà per i club più attrezzati ma che presto si diffonderà anche nel resto del panorama, sia quella di produrre e distribuire direttamente i propri contenuti: uno sport ormai diventato sempre più intrattenimento anche per rispondere ai bisogni e alle aspettative delle nuove generazioni sia in termini di contenuti che fruizione. In questo contesto non può mancare l’offerta di eventi, sia on-site che online, che anche la GenZ dimostra di richiedere: basti pensare ai grandi numeri che sempre fanno registrare eventi come concerti ed eSports tournaments, in un settore che più di altri, essendo nato nell’era digitale, ha saputo creare modalità ingaggianti di fruizione anche dal vivo. In particolare, il connubio musica e sport all’interno dell’industria dell’intrattenimento è stato compreso strategicamente da AC Milan e Roc Nation, le quali da un anno hanno avviato una partnership che ha già prodotto proficui risultati; i due eventi proposti, svolti in maniera digitale a causa dell’emergenza sanitaria, tramite i canali del club hanno raggiunto milioni di spettatori grazie “a esibizioni dal vivo caratterizzate dal potere aggregativo della musica e dai valori chiave dello sport”, includendo anche “l’omaggio ai lavoratori in prima linea in Italia e non solo durante il picco del Covid-19” e “il racconto degli incredibili percorsi di giovani talenti in campi come il video making, il food e il business”, “un mix equilibrato di talenti emergenti maschili e femminili e provenienti da tante culture diverse, a ulteriore dimostrazione dell'impegno del Club per l'inclusività”: due colossi dell’intrattenimento che hanno creato quindi un’esperienza con storie ed esibizioni di Gen Zers per i Gen Zers, e non solo, di tutto il mondo, trasmettendo emozioni e valori a cui i giovanissimi sono particolarmente sensibili e che non hanno paura, ma anzi voglia, di rilanciare attraverso i propri profili dei social media in cui vivono. Infatti, secondo quanto raccolto da Mark Beal, “one of the most effective ways a brand can engage with Gen Z is to truly join its movements around social, community and political causes. Brands can’t simply pander to it. They need to demonstrate that they authentically think like it and believe in causes that are important in its Gen Z world, society and culture, today, tomorrow and for many years ahead. They need to demonstrate a commitment to these causes and in return, they will earn loyal advocates and customers”. 

La strada tracciata è sicuramente quella giusta: con la proposizione di esperienze digitali e fisiche, magari costruendo intorno racconti e storie che trovino in queste la loro summa, club di qualsiasi dimensione possono incrementare il proprio posizionamento nel settore dell’intrattenimento riuscendo a creare quel coinvolgimento che non si limiti ai 90’ sul campo o ai risultati scaturenti, ma che si costruisca nella quotidianità dei fan e della potenziale nuova audience, soprattutto la Gen Z che dimostra di avere tale domanda. Un altro passo decisivo nell’offerta di esperienze da parte dei club sarà il ripensamento degli impianti sportivi, per i quali senza dubbio in Italia nei prossimi anni occorre fare importanti passi avanti: esperienze non solo sempre più immersive durante la partita grazie all’integrazione degli strumenti digitali, ma anche diversificate, tra spazi verdi in cui rilassarsi e fare sport, arene eSports (come quella pensate dall’Udinese nel riammodernamento del vecchio “Friuli”), eventi musicali e non, che abbiano quindi nel calcio il suo punto e nella quotidianità il suo intorno, intorno in cui risiede la Gen Z che non aspetta altro che un’offerta di esperienze per vivere la propria appartenenza alla comunità, anche grazie a un fenomeno come lo sport che fa del senso di appartenenza un suo valore fondante e da trasmettere. 

CONCLUSIONE

Quanto visto in questo approfondimento dimostra come le nuove generazioni, fondamentali per ogni settore, non possano essere date per scontate dallo sport, che deve pertanto ripensare la propria offerta per non lasciarsele sfuggire. Un punto in comune tra gli studi e le ricerche citate è quello della natura digitale del mondo che esse vivono e che solo ultimamente lo sport sta dimostrando di attaccare, non sempre però con particolare efficacia: ecco quindi che per rincorrere i giovanissimi serve che i club riescano a completare la loro transizione digitale poiché contemporaneamente sostenuti da un management che sappia indicare la strategia migliore da attuare e professionalità (da rintracciare anche tra le stesse generazioni) che la sappiano tradurre in iniziative emozionali, ingaggianti e monetizzabili.

 Emanuele Mangano, Logosportrend, 11/21

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