L’esperienza della Super League, soprattutto nel calcio d’oltremanica, ha ribadito con forza un aspetto che spesso il management dei club non considera fino in fondo: la volontà dei propri supporters. In questa occasione si è compreso che la grande specificità dell’industria sportiva di poter contare su “clienti” così appassionati del prodotto offerto e dal comportamento ancor più irrazionale, dato dall’amore verso lo sport e le proprie squadre o i propri atleti preferiti, non è da ritenersi solo un vantaggio per l’organizzazione e l’intero movimento, ma anche una fondamentale variabile di cui tener conto in fase strategica. Se, da un lato, l’ovvia indipendenza operativa del management è alla base di qualsiasi business, in cui l’apprezzamento del mercato è valutato con la fruizione del prodotto, la particolarità del prodotto sportivo risiede nell’essere contemporaneamente co-prodotto, fruito e foraggiato dai tifosi: basti pensare, per esempio, al grande calo di spettatori tv e online durante le partite giocate a porte chiuse per l’emergenza pandemica (-40% di share alla ripresa del campionato 19-20 in Serie A, Il Messaggero), probabilmente sia per la diversa atmosfera della partita che per la scelta degli orari delle stesse. Anche contrariamente agli altri settori dell’industria dell’intrattenimento, i tifosi non sentono solo il bisogno di fruire del contenuto assistendo all’evento o possedendo prodotti correlati, ma anche quello di partecipare attivamente all’evento stesso ed essere coinvolti in prima persona nella vita quotidiana della società che supportano: il venir meno di questi fattori comporta un sempre maggiore allontanamento dall’organizzazione e venir meno dell’interesse nei confronti di questo prodotto. Ciò è evidente da una ricerca dell’European Club Association, Fan of the Future, pubblicata nel 2020: tra il 30% degli intervistati non interessati al calcio, il 19% non lo è più perché non si ritiene allineato con la cultura e il modus operandi del calcio moderno. Allora ciò che ha dato lo spunto per questo articolo è riportare alcune strategie o strumenti che i club e le federazioni adottano per riavvicinare o non far allontanare i propri sostenitori dell’intero movimento. 

AZIONARIATO POPOLARE

Partendo da realtà di coinvolgimento più strutturali, sicuramente da citare sono le forme di azionariato: i tifosi che partecipano al capitale del proprio club possono essere infatti considerati come la forma massima di coinvolgimento; tutto ciò è possibile grazie ai principi su cui si basa la partecipazione, ossia democraticità, inclusività, indipendenza e focalizzazione sulla comunità (quindi con un interesse che dal club si diffonde anche al territorio in cui risiede), e agli obiettivi che vuole raggiungere, ossia partecipare attivamente alla gestione della società creando un canale di comunicazione con la dirigenza e collaborazione con istituzioni per tematiche di interesse comune (tra cui politiche di ticketing e iniziative per la comunità). Partendo dalle esperienze più grandi del FC Barcelona e dei club tedeschi sostenuti dal regolamento che impone il 50%+1 delle azioni societarie in mano ad associazioni di soci-tifosi, la cui storicità delle iniziative popolari è quella che ne determina l’attuale successo, nel resto del calcio europeo non si sono ancora raggiunti sufficienti risultati: si è assistito a sporadici tentativi di alcuni club di aumentare il coinvolgimento (economico ed emozionale) dei propri tifosi e a inascoltate volontà di sostenitori di alcuni club (tra tutti quelli del Manchester United, da anni contrari alla proprietà Glazers e che, proprio con l’esperienza della Superlega, hanno ribadito il proprio interesse ad una proprietà fondata sulla partecipazione popolare). Iniziative seppur diverse ma degne di menzione che qui si vogliono sottolineare sono quelle di St. Pauli e Pordenone. Il club dell’omonimo quartiere di Amburgo è un caso di biunivoco successo di partecipazione popolare e fan engagement. Da sempre gestito nella forma di azionariato popolare e con dirigenti essi stessi soci-tifosi del club, negli ultimi anni accresce sempre di più il numero di soci: al 2020 sono 31.000 (pari a circa il 60% delle quote del club), un numero enorme non tanto se confrontato con alcune big tedesche come Bayern Monaco (280.000), Schalke (170.000) e la stessa squadra principale di Amburgo (88.000), ma con la popolazione del quartiere in cui risiede (27.000 residenti) e col numero di soci al 2009 (7.850) (tuttostpauli.it). La reale partecipazione dei tifosi alle scelte del club ha portato per esempio a non seguire il trend della cessione dei naming rights dello stadio al fine, invece, di mantenere il nome originale e tradizionale dell’impianto: il doppio risultato ottenuto è stato quello di avvicinare altri sponsor, interessati all’allineamento con i valori del club, e sostenitori anche al di fuori della sua piccola realtà poiché spinti dal fattivo coinvolgimento dei tifosi nella vita della propria squadra. 

L’altra iniziativa succitata, quella del Pordenone, è uno dei pochi esempi di equity crowdfunding nello sport italiano. Con questa espressione si indentifica un’iniziativa di raccolti fondi a cui viene offerta una percentuale di quote azionarie della società a fronte di vigilanza Consob e specifiche norme da seguire (per es. il conferimento del 5% della quota da raccogliere da parte di attori istituzionali – banche, compagnie assicurative, etc – o l'obiettivo minimo da raggiungere pena la restituzione dei capitali conferiti); grazie a “Pordenone 2020 – Un Club nel Club”, lanciata tramite la piattaforma The Best Equity, la società friulana allora partecipante al campionato di Serie C, “siglando un vero e proprio patto con la città”, ha raccolto 2,2 milioni di euro, pari al 40% del capitale del club, destinandoli alla crescita sportiva del club: sviluppo del settore giovanile, potenziamento delle infrastrutture tecniche e miglioramento del parco giocatori per una rapida promozione in categoria superiore (risultato effettivamente raggiunto con l’arrivo in Serie B nell’anno successivo). Il piccolo-grande successo dell’iniziativa neroverde va anche sottolineato per il sapiente utilizzo di strumenti digitali come la piattaforma di crowdfunding e i canali del club nei social media, tramite i quali è riuscito a creare contenuti ingaggianti e originali che hanno certamente portato interesse attorno ad esso e sostenuto la raccolta.  

SUPPORTERS’ TRUST 

Le citate associazioni di tifosi che partecipano sia emotivamente che economicamente alla propria società calcistica sono, come detto, l’esempio massimo di coinvolgimento. Nella maggioranza dei casi, infatti, le associazioni di tifosi non sono costituite con l’obiettivo dell’ingresso in società ma innanzitutto con quello di lavorare attivamente per la propria società: la fanbase può infatti sviluppare forme di collaborazione e confronto, con le stesse caratteristiche sopra citate, tramite cui trasmettere e far valere le proprie istanze all’interno della gestione dei club e, una volta strutturate, eventualmente valutare la partecipazione economica. È il caso dei supporters’ trust britannici, presenti in 140 tra football e rugby club. Oltre al detto possesso dei percentuali delle quote, essi hanno modo di influenzare le scelte societarie grazie alla rappresentanza nei board: le dure prese di posizione dopo l’annuncio della Superlega, le battaglie per il caro biglietti ma anche il supporto alle Foundation dei club per le iniziative benefiche nel territorio sono solo alcune occasioni tramite cui direttamente i tifosi esprimono il supporto al club anche al di fuori degli spalti. Recentemente, a Novembre 2021, un ulteriore passo in avanti è stato fatto dal governo britannico che, a seguito di grandi eventi come la crisi pandemica, l’annuncio della Super League e il fallimento di alcuni storici seppur piccoli club delle serie inferiori, ha voluto ascoltare le istanze dei tifosi per riformare il calcio inglese: da questo dialogo sono emerse le 47 raccomandazioni che costituiscono il  “Fan-Led Review of Football Governance”, tra cui spiccano le tasse sui trasferimenti in Premier League per sostenere le serie inferiori, gli Owners’ and Directors’ test prima dei cambi societari, fino ad arrivare alla Golden Share, “una quota speciale che, essenzialmente, permetterebbe ai tifosi di avere l’ultima parola su tutte quelle decisioni che possono avere un impatto sulla storia e il retaggio del club. Tra gli esempi presentati vi sono il cambio di stadio, il cambio di logo, di colori sociali o del nome, ma quello principale riguarda la «partecipazione a un torneo non affiliato a FIFA, UEFA o alla FA»: il riferimento, diretto e riportato, è ovviamente quello alla Superlega” (Calcio&Finanza, 25 Nov 2021). 

FAN TOKEN 

Per riprendere quanto già accennato sui benefici della transizione digitale al coinvolgimento dei tifosi, merita considerazione un recente trend che certamente accompagnerà anche la sports industry negli anni a venire: l’emissione dei token, grazie alla tecnologia blockchain. Si tratta di un asset digitale negoziabile, banalmente un gettone digitale a cui è associato un valore determinato dal mercato e scambiabile in esso: rappresentando un valore associato a un bene, a un servizio o a un diritto, può prestarsi a varie iniziative. I club, attraverso i Fan-Token, possono, da un lato, rafforzare il senso di appartenenza attorno ad essi riconoscendo ai fan ricompense per la loro fedeltà attraverso sconti, offerte esclusive, cashback sul merchandising, promozioni e priorità di accesso a eventi o di acquisto biglietti per le partite, ma anche lavorare sul tema che si sta trattando in questo articolo: data anche la loro limitatezza, i token possono essere usati per sondaggi, referendum o accesso a forum che possono rendere partecipe il tifoso alle attività del club prendendo parte ad alcune decisioni dello stesso. Tanti nuovi player sono entrati in questo mercato, tra cui Blocksport, società con la quale proprio Logosportrend collabora e che con i suoi servizi digital può andare contemporaneamente incontro ai bisogni di tifosi e club. 

CONCLUSIONI

Tifosi sempre più coinvolti e club sempre più aperti anche a livelli più alti: un binomio reso necessario dalle ultime notizie di cronaca sportiva e dalle ricerche sulla disaffezione nei confronti del calcio moderno, secondo i dati qui riportati. Questo approfondimento ha voluto evidenziare tanto strumenti applicabili nel breve periodo quanto strategie societarie più strutturate proprio per evidenziare come, circa questa tematica, management e gruppi di tifosi di club di ogni dimensione possono lavorare non solo per il proprio interesse particolare ma anche per quello dell’intero movimento, bisognoso di un cambiamento per tornare ad essere coinvolgente, inclusivo e appassionante.   

                                                        Emanuele Mangano, Logosportrend, 01/22

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